堀野電器へようこそ

皆さん、こんにちは＾＾

先日、ヤフーニュースで素晴らしい記事を見つけたのでご紹介します。

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【東芝「テレビ黒字」好調な理由】

年末商戦も薄型テレビは人気だが、国内メーカーはまるで儲からない。2008年度、国内首位のシャープ、2位のパナソニックはともに営業赤字。世界2位のソニーに至ってはテレビ事業だけで、1300億円の営業赤字を計上した。

　上位総崩れの中、唯一黒字を確保しているのが、事業規模で劣る東芝だ。実際、東芝のテレビ事業は絶好調。国内シェアは06年の1ケタから09年には20％目前と約3倍に上昇した。しかも一貫してシェアを伸ばしているのは東芝だけ。この同社だけのテレビ黒字を、業界通は“電機業界七不思議の一つ”と呼ぶ。

■シェアどん底からの復活　「本物」志向で口コミ呼ぶ

　06年2月21日、東芝は薄型テレビの新ブランド「REGZA（レグザ）」を発表した。会場は前年末にオープンしたばかりの超高級ホテル、マンダリンオリエンタル東京。華々しさの裏側で、実は、東芝のテレビ事業は危機に瀕していた。

　1990年代のブラウン管時代を経て、時代は薄型テレビへ入ったとき、東芝は大きく出遅れた。03年に液晶テレビに参入するも不振、国内シェアは1ケタ台に落ち込む。現場は「事業の危機を肌で感じていた」（映像グローバルマーケティング部の本村裕史氏）。起死回生を懸け、満を持して投入したのがレグザだ。

　レグザの商品企画を担当する本村氏らは、どん底からはい上がるには小手先ではダメ、徹底的に商品性にこだわるしかない、と考えた。ブランドコンセプトを「本物のテレビを作る」とし、高級ホテルでの発表会は、「本物を作るという社内へのメッセージだった」（同氏）という。

　こだわりは、機能、画質、デザイン、あらゆる面に貫かれた。たとえば外部端子。コスト優先なら2系統、商品性を考えると3系統は欲しい。1端子分のコスト増は100円玉程度になる。猛烈な議論の末、3系統に決定した。画像用LSIでは、半導体設計者が大量の機能を詰め込み、「趣味で作るな」と批判が出たが、「本物を作る」と封じ込めた。

　結果が出なければ、それは単なる自己満足と戦略ミス。だが、レグザは評判を上げ、大ヒットとなった。

　厳しい環境下でこだわりを押し通すことができたのは、消費者行動の変化の読みに確信があったからだ。レグザ発表の06年当時、若者を中心にインターネット口コミ情報を参照して購入する形が定着していた。専門誌や評論家に、レグザのこだわりに着目、評価してもらうことで、一般への口コミパワーを期待した。

　もともと04年から他社のパソコン用外付けHDD（ハードディスク駆動装置）を利用可能なモデルを出すなど、AV機器に詳しいユーザーの心をくすぐる努力をしてきた。それがレグザのこだわりと相まって、「（マイナーだが）画像がきれい」「外付けHDDを使えてお得」といった評価がネット上で定着した。

　口コミサイト「価格.com」を運営するカカクコムの鎌田剛執行役員は、「サイトでの人気はシャープのアクオスが圧倒的だったが、06年秋ごろレグザが急上昇。08年には一番人気を確立した」と証言する。

■パネル持たざる強みを回路設計で最大限発揮

　ネットで先行した人気は徐々にシェアに結実、07年には10％を突破する。それでも、当時のブランド認知度はまだ40％台。90％超の他社に比べ圧倒的に低かった。店頭では、夫が「画質がいい」と説得しても、奥さんに「レグザなんて知らない」と撃沈される光景が散見された。

　そんな状況を一変させたのが、08年秋からCMキャラクターに起用した福山雅治。積極的な広告戦略に転じたことで、認知度は飛躍的に上昇。“福山のテレビ”を指名買いする女性客が増えるなど、この年末商戦も販売は順調だ。それだけではない。「08年ごろは他社の同クラス製品よりもつねに安かったが、今ではむしろ他社製品が安い」（鎌田氏）など、ブランド価値も急速に高めた。

　東芝のテレビ事業快走は、マーケティングの勝利だけではない。

　薄型テレビは、登場してしばらくの間、パネルこそが商品競争力の源泉だった。シャープが亀山工場製を液晶パネルのブランドとして大成功したように、パネルは消費者へのわかりやすいアピールポイントであった。しかも、液晶テレビの原価の6割はパネル。その点で、自社単独でパネルを作っていない東芝の不利は否めなかった。



だが、風は東芝に吹いた。液晶メーカーの投資競争によりパネル供給は拡大、パネルは急速にコモディティ化する。自前で作るより他社製を購入するほうが有利な状況が開けてきたのだ。もちろん需給タイトに転じれば、価格と量の確保の両面から、自社で持たない弱みが浮上する。

　そこで東芝は０７年４月、パソコンとテレビでの共同調達に踏み切った。世界有数のノートパソコンとパネル調達を一本化したことで、世界最大級の調達力と価格競争力を持つパネルバイヤーへと躍り出たのである。

　もともとパネルで差別化できなかった東芝は、半導体を含めた画像回路に差異化を図るしかなかった。これも吉と出た。

　画像回路の最大のコストは設計開発。つまり数を出せば１台当たりコストは下がる。パネルは６社ほどの調達先の中からその都度安いところを選び、自社の画像回路で業界最高峰の画像に仕上げる。結果的にパネルをあきらめ、回路を残した選択が功を奏した。

　業界七不思議の「東芝のテレビ黒字」の謎解きを、ＥＭＳ（電子機器製造請負）やＯＤＭ（相手先ブランドでの受託開発・製造）など、外部資源の積極活用に求める業界関係者は少なくない。が、この見方は半分正しく、実は半分正しくない。

　確かに、米国で販売するテレビの５割以上は外部に委託している。世界で最も熾烈な価格競争を強いられる米国では自社生産にこだわれないからだが、テレビ事業を統括する大角正明執行役常務は「国内販売は、ほとんどが埼玉・深谷と中国・大連の自社工場製。日本では今後も自社生産にこだわる」と断言する。

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長々とすみません＾＾；

東芝ストアの我が店にとって朗報なので

ただ奥さんと話したんですが、この文章から『福山雅治』の存在は大きい…と実感しました＾＾；










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